Intervjuu minuga on avaldatud BestMarketing.ee portaalis 30.12.2020
Rääkisime eelkõige B2B sisuturundusest, aga nagu ka Emily Lindsalu ja Katrin Paali uurimusest „B2B ja B2C sisuturundusprotsesside võrdlus Eesti ettevõtete näitel“ selgus, on ärilt ärile ja ärilt kliendile sisuturundusprotsessid võrdlemisi sarnased.
Kas sisu on endiselt kuningas?
Jah, seda turunduse vanasõna võib endiselt kasutada. Nii tarbijal kui ärilt ärile kliendil on endiselt sisujanu. Aga selle esitamise formaadid on mitmekesistunud ja ootused kvaliteedile on tõusnud.
Sisu on suur ja kasvav osa ostuteekonnast. Sisu on kõikjal – alates esimesest otsingust kuni ostuni ja peale seda ka veel. Ilma sisuta pole ühtegi veebilehte, otsingutulemusi, veebiarvustusi, demovideoid vms, mis aitaks inimestel valikuid teha.
Sisuturundusplatvormi Contently uuringute kohaselt tutvutakse B2B toote või teenuse puhul keskmiselt viit sisupostitust, enne kui esitatakse päring. Kogu müügitsükli jooksul tarbitakse 17 erinevat sisumaterjali. Sel aastal muutus digitaalne sisu eriti oluliseks, kuna mitmete kuude jooksul olime sunnitud oma küsimustele vastuseid otsima läbi interneti.
Teisalt tundub see kuningas kohati ilma peata olema. Sisu on üks esimesi asju, mis ettevõtet esindab.
Ja kuigi enamik turundusjuhte peavad seda väga oluliseks, ei kajastu see tavaliselt ei tähelepanus ega ressurssides, mida nad sellele eraldavad. Harva, kui palgatakse oma sisumeeskond. Soovitan vaadata järele, kui palju inimesi jõuab teie lehele läbi orgaanilise otsingu. Sageli on see 50% või enam! Esmamulje on ülioluline. Tasub vaadata, milline see siis on.
Kuhu sisuturundus liigub?
Contently turundusjuht Joe Lazauskas arvab, et järgmise aasta võimsaim sisutrend on sotsiaalse mõjuga lugude jutustamine. Edelmani 2020. aasta Usaldusbaromeetrist selgus, et väärtused mängivad ostuotsuste tegemisel üha suuremat rolli. Tarbijad tahavad osta positiivset ühiskondlikku muutust loovatelt ja planeedi kestlikkusest hoolivatelt brändidelt.
Meil on ettevõtte sotsiaalse vastutuse lugude jutustamine veel lapsekingades, selline enda saba kergitamine ja pai tegemine rohkem. Aga tasapisi hakkab tekkima ka ajakirjanduslikumat sisu, mis läheb rohkem süvitsi ja räägib ka algpõhjustest. Sel aastal veerema läinud Rohetiigri platvorm loob eristuda julgevatele ettevõtetele kindlasti ainest ja tuge maailma muutva sisu loomiseks.
Mis on ärilt ärile sisuturunduses uut?
Uut? Meenutame, et John Deere käivitas kliendiajakirja 1895. aastal ja Michelin hakkas oma kuulsaid juhendeid tootma juba 1900. aastal. Tehnoloogilisi võimalusi osatakse üha enam ära kasutada, ka Eestis tehti palju veebinare ja live-streame. Tarkvara oli ka varem olemas, aga nii laialdane valmisolek oli küll möödunud aastal midagi uut.Turunduse automatiseerimine ja tööriistad on läinud nii kättesaadavaks, et enamik B2B ettevõtteid on muutnud sisu ja tõmbeturunduse (inbound marketing) oma turundusstrateegia nurgakiviks.
Kui formaatidest rääkida, siis B2B sisu on enamat kui whitepaper-id, blogipostitused ja infograafikud. Video on muidugi jätkuvalt üks paremaid loo jutustamise vahendeid, mis aitab inimestel mõista, kes on teie bränd ja kuidas teie tooted või teenused kliendi äri ja ning meie kõigi elu muudavad.
B2B jaoks on taskuringhääling hea viis vestluse alustamiseks, olgu siis tegemist intervjuudega oma valdkonna arvamusliidritega või ettevõttesiseste ekspertteadmistega. Äge, et nüüd on ka eestikeelseid turundajale kordaminevaid podcast’e rohkem, kui jõuaks ära kuulata. Möödunud aasta uustulnukatest tõstaks esile Ekspordime ja Grit-i.Kuigi YouTube kasvab hästi kiiresti, on seal veel kõvasti ruumi eestikeelsele sisule. Enamik ettevõtteid toimetavad ikka peamiselt Facebookis.
Milline sisu meeldib uuel kümnendil otsingumootoritele?
See on eraldi teema ja toon välja vaid paar mõtet. Eraldi tasub tähelepanu pöörata sisuga seotud SEO-le (märksõnad, tekstid, sisustruktuurid, pealkirjade puu, metakirjeldused) ja tehnilisele SEO-le (lehe kiirus, piltide suurused, UX, lingid jne). Meie väiksel turul ei ole palju spetsialiste, kes oleks tugevad mõlemas. Sellega tuleb arvestada. Jälgida ja parendada tuleb ka oma veebilehe kasutatavust, UX saab 2021. aastal olema veelgi olulisem järjestustegur.
Ilmselt me kõik mõistame täna sisu kvaliteeti teisiti kui kümme aastat tagasi. Kahjuks on sageli nii, et see kümneaastane sisu on endiselt üleval ning halb sisu võib maha tõmmata ka hea sisu tulemuse Google’i silmis. Kuid mitte ainult aastate tagust sisu, vaid ka värsket sisuloomet tasub hinnata kriitiliselt.
Tasub regulaarselt teha url-ide ja sisu auditid ja vaadata, milline sisu vajab üle vaatamist ja mis tuleks kustutada.
Kas halb sisu on siis probleem?
Nii ja naa. Meil Eestis on B2B-s viimaste aastate jooksul kvaliteetset ja lisaväärtusega sisu kõvasti juurde tulnud. Aga palju on ikka keskpärast sisu. Blogiartiklid, mis on tegelikult pressiteated ja loodud peamiselt sisepoliitilistel põhjustel, ei suuda enam sisu üleujutuses ellu jääda.
Veebis toodetakse 60 sekundiga rohkem sisu, kui inimene suudab kogu oma elu jooksul tarbida. Sotsiaalmeedias on palju meelelahutuslikku sisu meelelahutuse eesmärgil.
Pandeemia ajal võis selgelt näha, kuidas erinevatel spetsialistidel jäi aega sisuloomeks, aga paraku oli sageli tegemist puiste tõlgetega ingliskeelsetest blogidest. Kui palkate kirjutaja ja tulemus on halb, siis ei tasu seda postitada lihtsalt sellepärast, et selle eest maksite.
Kui juba B2B sisuturundust teha, tuleks võtta eesmärgiks mängida tippliigas. Halvale sisule saab panna reklaamiraha peale, kuid meediaeelarve üksi ei saa sisuturundust edukaks muuta. Samuti tuleks endale meelde tuletada, miks me üldse sisu looma hakkasime. Muidugi on müügimeeskondadel vaja liide. Aga ei tasu unustada, et liid on inimene, potentsiaalne klient ja mitte klikk või e-posti aadress. Sisuturundus peaks naasma tagasi usalduse vankri ette.
Muidugi võtab huvitava, hariva ja väärtusliku sisu loomine tõsiselt aega ja vaeva, kuid potentsiaal on suur. Luua oma jälgijate kogukond, kes usuvad mitte ainult teie toodetesse, vaid ka teisse. Usaldus ja sisu on omavahel tihedalt seotud. 20ndate sisuturundus on usaldusturundus.
Usaldus ja sisu on omavahel tihedalt seotud. Mida see tähendab?
Usaldus on õpitud käitumine. Miski, mis vähendab igapäevast keerukust ja võimaldab meil kiiremini tegutseda. Usaldus teeb otsused lihtsamaks. Varem või hiljem läheksime kõik hulluks, kui me igale uuele asjale läheneksime hirmuga. Sa ei saa äri teha, kui sa ei usalda oma töötajaid, tarnijaid ja kliente.
Kõik, mis on seotud inimestega ja nende suhetega, on otseselt seotud ka usalduse loomisega. Ka digitaalsetes suhetes pole usaldus midagi, mida võime eeldada, selle nimel peab ikka tööd tegema. Sisu kontekstis tähendab usaldus ootust saada kasu või asjakohast lisaväärtust sisu tarbimisel.
Usalduse ja eksperdi positsiooni tekitamiseks on vaja kompetentsi ning terviklikkust väärtustes ja ideaalides. Alusta vestlust ja diskussiooni sihtrühma huvitaval teemal või ehita oma toodete ja teenuste ümber põnev universum. Aga tee seda viisil, mis on veenev. Kui investeerid usaldusse, siis investeerid pikas perspektiivis lihtsalt targemini. Kliendid hakkavad tulema ise tagasi, nii et sa ei pea iga uue kliendi võitmiseks kõvasti vaeva nägema.
Kas B2B sisuturundus peaks pakkuma meelelahutust?
Tundeid, meelelahutust ja lugusid – muidugi! Misiganes toode või teenus, ettevõtteid juhivad inimesed ja inimesi juhivad emotsioonid. B2B kliendid on oma teenusepakkujatega emotsionaalselt isegi oluliselt rohkem seotud kui B2C kliendid. Gartneri uuringud on näidanud, et huumori- ja popkultuuriviidete süstimine turundusstrateegiatesse tasub end ka B2B ettevõtete puhul ära.
Brändi väärtustele tuleb jääda truuks, kuid ei tohiks karta olla loov ja enda üle nalja visata. Maailmas, kus kõik tahavad olla oma valdkonna parimad võib hoopis ebatäiuslikkuse ja haavatavuse näitamine usalduse ära teenida.
Eelmise sajandi 20ndad olid väga „kastist välja“ ja lõbusad ja tahaks loota, et meie sajandi omad tulevad ka.